Cuando pensamos en el marketing de gimnasios, normalmente nos viene a la mente imágenes de personas jóvenes, entrenamientos fuertes y objetivos relacionados con la estética.
Sin embargo, una persona de 60 o 70 años también puede querer ganar fuerza, mantener su masa muscular, mejorar su condición física o hacer clases colectivas.
Aquí es donde debemos hablar de lo que se conoce como la Silver Economy, un concepto que, aplicado al sector del fitness, nos obliga a centrarnos en los servicios que ofrecemos al público sénior y en cómo los damos a conocer.
Si pensamos en incluir personas mayores en los anuncios o crear una cuota especial, debemos tener en cuenta que la publicidad genera unas expectativas que después tendremos que cumplir en la sala de entrenamiento, en las actividades dirigidas y en el trato diario.
Para un gestor de instalaciones deportivas, esto supone saber qué busca cada cliente, qué dudas tiene y qué ayuda necesita para empezar.
No todas las personas de una misma edad tienen la misma condición física, ni buscan el mismo tipo de actividad.
Aquí es donde entra en juego el marketing para la Silver Economy en los gimnasios.
En este artículo vamos a ver cómo adaptar la publicidad de un gimnasio para atraer al público sénior, qué servicios podemos ofrecer, qué preparación necesita un entrenador personal o monitor, y cómo facilitar las primeras sesiones y favorecer que estos clientes mantengan la adherencia al ejercicio.
¿Qué es la Silver Economy y cómo influye a un gimnasio?
La Silver Economy, o economía plateada, hace referencia a la actividad económica relacionada con las personas mayores o de la tercera edad.
En este mercado se toma como referencia a la población de 50 años o más.
¿Qué quiere decir esto para un gimnasio? Que dentro de este público vamos a encontrar situaciones muy variadas.
- Una persona de 55 años puede llevar muchos años entrenando y buscar mejorar su rendimiento.
- Otra de 68 puede querer empezar a hacer ejercicio después de jubilarse.
- Una de 75 puede necesitar un entrenamiento adaptado a una patología o problema, como por ejemplo, la osteoporosis o la hipertensión.
Por lo tanto, si queremos ofrecer un servicio adecuado, no deberemos pensar solo en la edad.
También tendremos que conocer la experiencia que tiene, los objetivos, las preferencias y las posibles limitaciones de cada persona.
Esto afecta tanto al entrenamiento como a la forma de hacerle ver el gimnasio.
- Una campaña centrada solo en actividades suaves puede resultar poco atractiva para alguien que quiere ganar fuerza o mejorar su resistencia.
- Por otro lado, enseñar solo sesiones exigentes y personas muy entrenadas puede generar dudas a las personas mayores que nunca han pisado una sala de musculación.
- Tampoco debemos pensar que todos los clientes sénior tienen las mañanas libres, tienen un poder adquisitivo alto o prefieren entrenar con personas de su misma edad.
Son temas que es mejor conocer hablando con cada persona que ya acude al gimnasio, y con aquellas que vienen a pedir información.
Antes de crear una nueva cuota o añadir una actividad al horario, deberemos ver qué necesidades podemos atender en nuestro centro.
Por ejemplo, podemos empezar viendo las consultas recibidas, los motivos de baja y las opiniones de los clientes actuales.
Esta información nos ayudará a preparar una oferta detallada y a explicar a quién puede resultarle útil.
Objetivos en gimnasios de personas mayores
Cuando una persona pregunta por un gimnasio, suele interesarse primero por el precio o por los horarios.
Sin embargo, esas preguntas no siempre nos dicen qué espera conseguir ni qué le preocupa.
Una persona mayor puede querer recuperar la costumbre de hacer ejercicio, sentirse más fuerte para sus actividades diarias, seguir practicando un deporte o compartir una actividad con otras personas porque se siente sola.
También puede tener un objetivo estético, y es que cumplir años no significa dejar de interesarse por el aspecto físico.
Para conocer estas motivaciones debemos preguntar qué le gustaría mejorar y qué experiencias ha tenido con el ejercicio.
Entre las barreras para empezar también va a haber bastante variedad.
- Algunas personas no saben utilizar las máquinas.
- Otras tienen miedo de no seguir el ritmo de una clase o sentirse observadas.
- En otros casos, el problema será el desplazamiento, el precio o un horario que no encaja con sus responsabilidades.
Un estudio publicado en Age and Ageing en 2024 analizó las barreras y motivaciones para hacer actividad física en mayores de 70 años.
- Entre las barreras aparecieron las preocupaciones por la salud y la condición física, la falta de motivación y el miedo a las caídas.
- El apoyo de familiares y amigos y la interacción social aparecían entre las motivaciones.
Estos resultados ayudan a entender posibles dificultades, aunque no sirven para describir todo el público sénior.
¿Cómo podemos aplicar esto al gimnasio?
Pues explicando qué pasará cuando la persona empiece.
Saber quién le enseñará los ejercicios, cómo se elegirá su grupo y a quién podrá preguntar ayudará a rebajar parte de la incertidumbre que tenga la persona.
No hay que asegurar que entrenar estará libre de cualquier riesgo, sino ofrecer información que se entienda y un acompañamiento real.
Si la principal preocupación es no saber por dónde empezar, enseñar las instalaciones sin explicar cómo serán las primeras sesiones dejará esa duda sin resolver.
Cómo adaptar la publicidad del gimnasio para atraer al público sénior
La publicidad que hagamos debe permitir que la persona entienda qué ofrecemos y por qué puede ser lo que busca.
Para esto debemos hablar de servicios concretos y evitar mensajes genéricos que podrían ser de cualquier gimnasio.
Algunos ejemplos son “mejora tu bienestar”, ya que da poca información por sí solo.
En cambio, buscaremos explicar que ofrecemos una iniciación al entrenamiento de fuerza, con ejercicios adaptados y seguimiento del entrenador, ya que esto permite imaginar mejor la experiencia.
Mensajes e imágenes para público sénior en gimnasios
Podemos plantear mensajes como:
- ¿Quieres empezar a entrenar y no sabes por dónde? Te acompañamos en tus primeras sesiones.
- Entrenamiento de fuerza en grupos reducidos, adaptado a tu experiencia.
Son mensajes que deberemos usar solo si el servicio funciona de esa manera.
Las imágenes también deben representar lo que encontrará el cliente, como por ejemplo personas de distintas edades entrenando, utilizando máquinas o haciendo clases dirigidas.
Conviene evitar que todas las personas mayores aparezcan como frágiles o necesitando ayuda.
Tampoco deberemos decir que una actividad elimina el dolor, cura una enfermedad o evita lesiones.
La publicidad debe explicar el trabajo que se hace y los objetivos que se persiguen sin asegurar resultados individuales.
Dónde hacer el marketing para mayores en gimnasios
A la hora de llevar a cabo nuestra campaña de marketing para la Silver Economy en gimnasios, podemos combinar presencia digital con acciones de proximidad.
Por ejemplo:
- La ficha de Google, la web y las redes sociales nos permiten mostrar instalaciones, horarios y cómo se desarrolla una sesión.
- Las asociaciones y comercios del barrio pueden ser vías para organizar encuentros informativos, dejar publicidad o presentar actividades.
No hay que asumir que todo el público sénior utiliza una misma red social o que prefiere solo la publicidad impresa.
En cualquier canal, el siguiente paso una vez recibida la información debe ser llamar, escribir por WhatsApp o reservar una visita.
Mostrar varias formas de contacto puede ayudar a que un formulario complicado frustre una consulta.
Si anunciamos una clase de prueba, deberemos explicar su contenido, duración, precio si lo tiene y cómo se adapta a quien empieza.
El objetivo es que la persona llegue sabiendo qué va a encontrar, no que se inscriba por una expectativa que después no podremos cumplir.
¿Cómo atraer a personas mayores a un gimnasio?
Como hemos visto, deberemos ofrecer servicios concretos, enseñando a personas con las que puedan identificarse y explicando cómo serán las primeras sesiones.
Hay que buscar el contacto y contestar a dudas sobre acompañamiento, horarios, precio y adaptación del entrenamiento.
Servicios y organización para el público sénior
¿Hay que crear clases solo para personas mayores?
No siempre deberemos crear clases para mayores en los gimnasios.
Algunas personas preferirán un grupo formado por mayores, y otras entrenar con clientes de distintas edades.
La organización del gimnasio debe permitir adaptar la dificultad, el tipo de grupo y la atención necesaria a cada cliente.
Qué servicios ofrecer en sala y en actividades dirigidas para mayores
Una oferta dirigida al público sénior debe permitir empezar desde distintos niveles y continuar progresando.
No va a ser solo añadir la palabra sénior al nombre de una clase si después todos hacen los mismos ejercicios, con la misma dificultad y sin seguimiento.
En la sala de entrenamiento, podemos ofrecer un periodo de iniciación para aprender a utilizar el material, entender la rutina y familiarizarse con el esfuerzo.
Algunas personas necesitarán entrenamiento individual y otras podrán trabajar en grupos reducidos o con revisiones puntuales.
El entrenamiento de fuerza también tiene un espacio dentro de esta oferta.
Una revisión Cochrane que citamos al final encontró que el trabajo progresivo con resistencia mejora la fuerza muscular y otros aspectos de la función física en personas mayores.
Esto apoya el incluir ejercicios que progresen según la capacidad del cliente, en lugar de mantener meses o años cargas muy bajas por su edad.
En actividades dirigidas podemos tener en cuenta al Pilates, Yoga, ejercicio en piscina, clases con música o sesiones que combinen fuerza, equilibrio y resistencia.
La elección dependerá de los objetivos y preferencias del cliente, además de la posibilidad de adaptar los ejercicios.
Debemos tener en cuenta que el nombre de la actividad no hace que resulte adecuada para cualquier persona.
Una clase de Pilates puede necesitar transiciones al suelo que una persona mayor encuentre difíciles, mientras que una sesión de musculación puede adaptarse a su capacidad.
Si ofrecemos un programa orientado a prevenir caídas, su contenido deberá responder a ese objetivo.
La revisión Cochrane de Sherrington y colaboradores respalda mucho los programas con ejercicios de equilibrio y tareas funcionales.
El servicio también debe tener en cuenta las condiciones en las que se entrena: accesos cómodos, señalización legible, espacio para desplazarse y explicaciones que puedan escucharse.
Se debería preguntar por los horarios preferidos antes de concentrar toda la oferta en una franja de mañana.
Por último, las cuotas deben explicar qué incluyen.
El cliente debería saber si tendrá una valoración inicial, cuántas sesiones podrá hacer y qué seguimiento tendrá.
Formación del personal y gestión de altas
Qué formación necesita el entrenador personal que trabaja con clientes sénior
La preparación del entrenador personal o monitor debe permitir atender a personas con experiencias y capacidades diferentes, así como la presencia de enfermedades o patologías.
Trabajar con clientes sénior requiere conocer el entrenamiento y saber adaptarlo, pero también escuchar, explicar y detectar cuándo una situación está fuera de nuestras competencias.
Una base será conocer los cambios que se producen con el envejecimiento y cómo pueden afectar a la fuerza, el equilibrio, la movilidad o la recuperación.
Esto no significa pensar que cualquier dificultad se debe a la edad.
Debemos valorar cómo se encuentra esa persona y cómo responde al ejercicio.
La formación en poblaciones especiales y en ejercicio en personas con patologías va a dar conocimientos para trabajar con clientes que presentan ciertas condiciones de salud.
Ahora bien, hacer un curso de este tipo no convierte al entrenador en médico ni le permite diagnosticar o modificar tratamientos.
Cuando sea necesario, habrá que hablar con el médico correspondiente y respetar sus indicaciones.
Las recomendaciones de la OMS ofrecen un marco para promover actividad física en personas.
En sala, un entrenador deberá saber elegir ejercicios, ajustar la carga y modificar la sesión según la respuesta del cliente.
También tendrá que reconocer situaciones que requieren parar el ejercicio y pedir una valoración, en lugar de intentar resolverlas cambiando un ejercicio por otro.
La comunicación también debe adaptarse para entrenar a personas mayores en gimnasios.
Dar varias instrucciones a la vez, utilizar palabras desconocidas o corregir con prisa puede dificultar el aprendizaje.
Hay que demostrar el ejercicio, comprobar que se ha entendido y permitir preguntar.
Por último, no debemos olvidar a recepción y al equipo comercial.
Si se anuncia una atención individualizada, quienes atienden las consultas deben poder explicar en qué consiste.
Decir que una clase sirve para cualquier patología o que un entrenador tratará un problema médico crea expectativas que el equipo de sala no debería asumir.
Transformar la primera visita de un cliente al gimnasio en inscripción
La captación de clientes senior en gimnasios no termina cuando una persona paga la matrícula.
A partir de ese momento tendremos que cumplir lo que hemos explicado y ayudarla a encontrar una forma de entrenar que pueda mantener.
La primera visita sirve para conocer objetivos y mostrar cómo funciona el centro.
Además de enseñar las instalaciones, hay que presentar al entrenador o monitor que atenderá en sala.
En las primeras semanas, el seguimiento puede centrarse en preguntas sencillas.
- ¿Entiende la rutina?
- ¿Se siente cómodo en la clase?
- ¿El horario le resulta viable?
- ¿Hay algún ejercicio o parte del servicio que le genere dudas?
Estas conversaciones permiten detectar problemas antes de que se conviertan en argumentos de abandono.
Una persona puede faltar porque no sabe cómo reservar, porque la clase le parece muy exigente o porque no se siente atendida.
Cada situación necesita una respuesta distinta.
También hay que revisar el progreso según los objetivos acordados.
Podemos valorar la evolución en los ejercicios, la regularidad o la confianza con la que utiliza el material y las máquinas.
El seguimiento debe ayudar al cliente a entender su proceso, sin compararlo continuamente con otros clientes.
Para saber si la estrategia de marketing funciona, necesitaremos relacionar la publicidad con lo que pasa después.
Podemos registrar:
- Consultas recibidas y canal de procedencia.
- Visitas o sesiones de prueba realizadas.
- Altas producidas.
- Asistencia y permanencia durante los primeros meses.
- Motivos de baja o de no inscripción.
Por ejemplo, una campaña que genera muchas consultas y pocas visitas puede necesitar información más clara o una mejor atención inicial.
Si hay altas, pero los nuevos socios se borran pronto, habrá que revisar si el servicio responde a lo anunciado.
Estos datos deben tenerse en cuenta junto con las opiniones de los clientes.
Conclusión
Como vemos para atraer al público sénior al gimnasio necesitamos saber qué espera encontrar en el gimnasio y preparar un servicio que pueda responder a esas expectativas.
La publicidad será más útil si explica con detalle cómo se empieza, qué acompañamiento se ofrece y qué opciones de entrenamiento hay.
El marketing en gimnasios dirigido al público sénior tendrá una base más fuerte cuando lo que se anuncia sea reconocible en el servicio diario.
Referencias
- Kilgour, A. H. M., et al. (2024). Barriers and motivators to undertaking physical activity in adults over 70-a systematic review of the quantitative literature. Age and Ageing, 53(4), afae080.
- Liu, C. J., y Latham, N. K. (2009). Progressive resistance strength training for improving physical function in older adults. Cochrane Database of Systematic Reviews, (3), CD002759.
- Sherrington, C., et al. (2019). Exercise for preventing falls in older people living in the community. Cochrane Database of Systematic Reviews, (1), CD012424.
- Organización Mundial de la Salud (2020). WHO guidelines on physical activity and sedentary behaviour.
